민간기업 부지를 공공적 광장으로, 브랜트 커뮤니케이션의 장 _ 긴자 소니 파크 2019.3

Public-Placemaking based on Private-Sector Land, as a Place for Brand Communication _ Ginza Sony Park

 

도쿄 긴자에 있던 예전 소니 빌딩의 자리에 「공원」이 오픈하였다. 1966년부 터 반세기에 걸쳐서 긴자의 주요 랜드마크 중의 하나였던 소니(Sony) 빌딩을 2017년 3월 폐관하고, 상부를 해체하여 2018년 8월에 새로운 「공원」으로 변 화하였다. 벤치와 의자를 설치하고 있으며, 테이크아웃식의 음식점이 다수 개점 하여 휴게와 만남의 장소로 많은 사람들이 모이고 있다. 소니는 새로운 스타일의 쇼룸으로서, 브랜드 가치 향상을 추구하고 있다.

기존 소니빌딩은 8층 건물의 쇼룸이 있었으나, 이번에 새롭게 오픈한 「Ginza Sony Park」는 지상부의 공원과 함께 지하4층으로 지하로 열린 공공적 공간이 다. 기존의 빌딩골조와 벽타일은 가능한 한 활용하되, 새로운 기능과 접목하여 오픈된 공간을 창출하고 있다.

실제로 긴자주변은 펜실빌딩(Pencil Building)이 밀집되어 있는 지역으로 높은 지가와 함께 세장형 빌딩이 많고, 공원이 부족한 지역적 과제를 지니고 있었고, 소니사는 지상만이 아니라 지하를 포함한 입체공원이라는 컨셉으로 리뉴얼을 실 시하여, 지역에 열린 자유로운 공간으로 만남의 장소로서, 그리고 쇼핑 도중에 휴 식할 수 있는 공간으로서 활용되도록 재생하였다. 이를 위해 기존에 존재하였던 수보다 많은 화장실을 설치하여, 휴게를 위한 편의성을 높이고 있다.

이 곳은 긴자의 스키야바시(数寄屋橋)교차점에 면해, JR유락쵸(有楽町)역에 가깝고, 지하로는 도쿄 지하철 매트로의 긴자(銀座)역과 서쪽지구 긴자 지하주 차장으로 연결되어 있는 주요 교통요충지 중에 하나로서, 사람들의 이동이 많아 지상부를 오픈함으로써, 접근성을 높이고 집객력을 향상시키고 있다.

 

■ 구입 가능한 식재를 통한 풍경이 변화하는 지상공원

 

가볍게 들를 수 있는 비어 스탠드(beer stand), 카페, 편의점 등이 지상 공원에 위치하고 있고, 이들의 점포에서 판매하는 드링크와 요리는 테이크아웃이 가능 하기 때문에 시설 내 벤치와 의자에서 자유롭게 시식하는 것이 가능하다. 특히, 지상부의 광장에는 일본의 유명한 식물채집가(Plant Hunter)인 니시하타 세이 준(西畠清順)씨가 세계각지에서 모은 다양한 식물을 배치하고 있어, 매우 독특 한 분위기를 연출하고 있다. 이들 식재들은 누구나 구입 가능한 것이 특징으로 이를 통해 식재 종류가 변화됨으로써 공원의 표정을 계속적으로 바꾸어 나가는 것이 또한 긴자파크의 특징이다(사진 1).

 

사진 1> 긴자소니파크 지상공원 전경 / 사진 송준환

 

■ 무료체험 이벤트공간을 통한 브랜드이미지 메이킹

 

사진 2> 진입부 및 지하 1층 전경 / 사진 송준환

 

오픈된 공간으로서의 기능을 강조하는 한편, 기존의 소니 빌딩에서 해왔던 상 품을 선전하는 역할을 버린 것은 아니다. 다만, 종래형 쇼룸과는 달리, 브랜드의 이미지를 선전하는 형태로 상품을 전시하고 있다(사진 2). 예를 들면, 서쪽 긴 자 지하주차장과 연결되는 지하 3층에는 드라이브 시뮬레이션 「그란 투리스모 스포트(Gran Turismo Sport)」 이외에, 소니사의 휴대용 프로젝터 「Xperia Touch」를 이용하여 테이블에 스페이스 인베이더(Space Invaders) 등 옛 시절 자주하던 게임을 투영하여 게임을 즐길 수 있도록 하고 있다. 또한, 이러한 이벤 트들의 대부분이 소니 상품과 직접적으로 관련이 없으며, 무료로 즐길 수 있는 공 간으로 활용되고 있다(사진 3). 

 

사진 3> 지하 주차장 연결부에 위치한 Gran Turismo Sports 및 휴대용 프로젝터 게임장 전경 / 사진 송준환

 

2022년 가을에 새로운 신 소니빌딩을 오픈할 예정이지만, 도쿄올림픽이 열리는 2020년까지 이 공간을 이러한 공원 및 이벤트광장 공간으로 잠정적으로 활용해 나갈 방침이다. 이 빌딩자리는 2016년의 공시지가로 1㎡당 3,470만엔으로 야 마노(山野)약품긴자본점의 4,010엔에 이어 일본에서 2번째로 고가의 토지이다. 단순히 계산하면 약 245억원(부지면적 707㎡)의 토지를 도쿄올림픽이 끝날 때 까지, 약 2년간 오픈된 광장으로 활용한다는 것은 기획 면에서는 상당히 획기적 이라 볼 수 있다. 2020년에 개최될 예정인 도쿄올림픽에서는 도쿄가 세계적으로 주목을 받게 될 것이고 약 2,000만명의 해외방문객이 예상되고 있으며 올림픽 회장에서 제일 가까운 번화가인 긴자의 중심지에 입지하고 있는 소니 또한 자사 의 제품을 세계에 어필할 수 있는 주요 찬스라고 보고 있으며, 이러한 민간부지의 공공적 광장으로 활용함으로써, 브랜드의 이미지를 변화/향상시킬 수 있는 좋은 기회라고 판단하고 있다.

 

■ 브랜드 커뮤니티케이션의 장으로서 공원화

 

긴자 소니 파크는 브랜드의 발신 거점으로써, 상품을 전시하는 일반적인 쇼룸과 는 달리, 체험을 통해 즐기면서 소니라는 브랜드를 자연스럽게 인지할 수 있는 새 로운 형태의 브랜드 발신 효과를 도모하고 있다. 예전부터 존재하던 소비 빌딩의 오래된 벽체와 계단 및 타일 등은 남겨두고 리노베이션 함으로써, 과거와 오늘의 변화를 느낄 수 있는 모두의 놀이의 장으로서 재생을 실현하고 있다. 예를 들면, 2018년 9월 24일까지 기간한정으로 설치한 롤라 스케이트장은 예전의 소니의 대표적 상품인 「워크맨(Walkman)」을 들으면서 젊은이들이 즐겨 타던 롤러스 케이트 장을 재현한 것으로, 액티비티를 통해 브랜드를 어필할 수 있는 장으로서 의 역할을 하고 있다(사진 4). 

 

사진 4> 지하상가와의 연결부 및 기간한정 롤러스케이트장 전경 / 사진 송준환

 

이렇듯, 소니가 공원의 형태를 도입하고, 기존의 소니빌딩을 리뉴얼한 배경에는 가전메이커의 쇼룸에 대한 생각의 변화에서 비롯되었다고 볼 수 있다. 요즘 상품 의 구체적인 정보는 인터넷을 검색을 하면 간단히 알아낼 수 있다. 그리고, 가전 상가에 가면 다수의 메이커 상품을 비교하면서 상품구매를 판단할 수도 있다. 1 개의 상품만을 전시하고 있는 쇼룸에 소비자가 매력을 느끼기 힘든 게 현실이다. 이러한 소니 긴자 파크에서는 상품전시를 위한 쇼룸에서 브랜드 발신거점으로서 의 역할변화를 도모하고 있으며, 이런 의미에 있어서는 도쿄에서 제일 비싸다고 할 수 있는 이곳 (구)소니빌딩 자리에서의 소비자의 편의성을 중시한 공원 접목 형 메이커의 쇼룸의 새로운 방향을 제시하고 있다고 볼 수 있다.

 

 

 

 

 

 

글. 송준환 Song, Junhwan 야마구치 국립대학 공학부 조교수

 

송준환 야마구치 국립대학 공학부 조교수

 

2013년 일본도쿄대학대학원 박사과정수료. 환경학박사. 도쿄대대학원연구원(JSPS)을 거쳐, 2015년부터 주식회사 니기와이우베(마치즈쿠리 회사) 이사와 YCCU 대표를 맡고 있다. 도시재생과 에리어매니지먼트(Area Management) 연구 및 실천활동에 종사 중이다.

 

 

song@yamaguchi-u.ac.jp